Reklama bez kitla Reklama leków informuje, ale również uzmysławia i kształtuje potrzeby klientów.

      Promocja leków od dawna budzi kontrowersje. Trudno się pogodzić z faktem, że reklama leków pojawia się w telewizji pomiędzy reklamą proszku i mydła.
      To, co jednak odróżnia reklamę środków farmaceutycznych od innych - to jej funkcja edukacyjna. Jej celem jest wskazanie drogi skutecznego leczenia lub zapobiegania powstaniu problemów zdrowotnych. Nierzadko połączona jest z promocją zdrowego stylu życia.
      Czy istnieje organ administracyjny lub komisja etyczna, która mogłaby zabronić reklamy? Zgodnie z prawem reklama może ulec weryfikacji w Instytucie Leków, ale tylko na prośbę firmy farmaceutycznej czy podmiotu, który daną reklamę prowadzi. Niestety, tych dobrowolnych zgłoszeń mamy niewiele. Producenci wolą sami ustalać w środkach masowego przekazu, co ma być przekazane, a co nie - stwierdził w rozmowie z magazynem medycznym "Żyjmy Dłużej" (3/2001) prof. Aleksander Mazurek, do niedawna jeszcze szef Instytutu Leków.
      Czy Polska to eldorado dla producentów leków? Dystrybutorom farmaceutyków wiodło się w drugim kwartale br. gorzej niż przed rokiem. Wzrosły koszty działalności, spadły marże. To między innymi efekt reformy ministra Łapińskiego. Nic dziwnego, że na giełdzie spadło zainteresowanie inwestorów akcjami spółek farmaceutycznych.
      Punkt styku służby zdrowia z przemysłem farmaceutycznym jest podatny na korupcję - grzmią w swoich raportach eksperci Banku Światowego. Brukselscy obserwatorzy od dawna domagali się od polskich polityków znalezienia metod, które uregulują sponsorowanie zagranicznych wizyt i innych korzyści uzyskiwanych od firm farmaceutycznych. Sejm znowelizował we wrześniu br. prawo farmaceutyczne, a minister zdrowia wydał właśnie stosowne rozporządzenie dotyczące reklamowania produktów leczniczych.

      Skuteczny lek na głód wiedzy
      Zgodnie z prawem farmaceutycznym reklamą produktu leczniczego jest informowanie i zachęcanie do stosowania produktu leczniczego, które prowadzi do zwiększenia liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych.
      Reklamą publiczną w rozumieniu ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych i prawnych (czyli taką, której koszty można wpisać w koszty działalności) jest m.in. odwiedzanie lekarzy, weterynarzy i farmaceutów przez przedstawicieli handlowych producenta leków, dostarczanie im próbek produktów leczniczych, sponsorowanie spotkań promocyjnych oraz kongresów i zjazdów naukowych.
      Podobno w budżetach zachodnich firm przeznacza się na jednego polskiego lekarza specjalistę (fundusz reprezentacyjny) 500 złotych rocznie. To niedużo - słyszę od przedstawicieli medycznych, kiedy próbuję ustalić prawdziwość tej informacji. W Stanach jest to kwota dziesięciokrotnie wyższa - dodają.
      Aktywność przedstawicieli handlowych w oddziałach szpitalnych i klinikach można mierzyć gwałtownym wzrostem zapotrzebowania na konkretny specyfik, mimo że były dostępne tańsze odpowiedniki w aptece szpitalnej - mówią przedstawiciele kasy chorych. - I resztkami wyrwanych włosów w poczuciu bezsilnej złości - dodaje żartem jeden z dyrektorów szpitali. Teraz o terminie takiego spotkania w zakładzie opieki zdrowotnej, w którym działa apteka szpitalna przedstawiciel medyczny lub handlowy będzie musiał powiadomić dyrektora.
      Lekarzom specjalistom przedstawiciele handlowi proponują wykłady autorytetów naukowych o skuteczności danego produktu. Gdzieś za miastem, połączone z kolacją lub kuligiem i noclegiem. Szczebel wyżej metody perswazji są subtelniejsze. - Dyrektorzy szpitali i ich mocodawcy z sejmików wojewódzkich chcą nas dyscyplinować, a sami jako pierwsi wyciągają ręce po atrakcyjne wyjazdy zagraniczne - irytują się szeregowi lekarze.
      - Na szkolenia i kształcenie lekarzy dyrekcje nie chcą dawać ani grosza. Robią nam wielką łaskę, usprawiedliwiając nieobecność w dniu szkolenia - żali się młoda lekarka z Olsztyna, której udało się rozpocząć specjalizację. Co mnie obchodzi, że te szkolenia noszą jakieś znamiona promocji, kiedy faktycznie wzbogacają moją wiedzę. Dotyczą przecież najnowszych osiągnięć medycyny. Od kogo i za co mam się o tym dowiedzieć - pyta na zakończenie i z miejsca zastrzega sobie anonimowość.

      Co nie zakazane, to dozwolone
      Na telewizyjną reklamę farmaceutyków i parafarmaceutyków wydano w 2001 r. 449 mln zł. Stanowi to niespełna 8% wszystkich wydatków reklamowych. Czy nowe przepisy dotyczące reklamy leków zmienią te proporcje? Czy sprawią, że widzowie nie będą oglądać reklam leków, a kasy telewizyjne i radiowe zasilą mniejsze wpływy z reklamy produktów leczniczych?
      Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej sporządzona w Strasburgu 5 maja 1989 r. i znowelizowana przez Komitet Ministrów Rady Europy 9 września 1998 r. zabrania reklamy i telesprzedaży leków z przepisu lekarza. O reklamach wszelkich innych leków i metod leczenia powiada, że "powinny być łatwo rozpoznawalne jako takie, rzetelne, prawdziwe i możliwe do weryfikacji oraz zgodne z wymogiem ochrony jednostki przed szkodą".
      Nie jest możliwe wskazanie ogólnych reguł, które pozwolą jednoznacznie stwierdzić, czy mamy do czynienia tylko z informacją, czy informacja ta jest już reklamą. Odpowiedzi należy szukać w doświadczeniu życiowym i regułach zdrowego rozsądku. Jedno jest pewne: informacja, będąca wypowiedzią o neutralnym charakterze, nie może być oceniana jako reklama, nawet jeśli pod jej wpływem ktoś zdecyduje się na zakup produktu leczniczego - pisała na łamach "Rzeczpospolitej" z 23 marca 2002 r. dr Krystyna Szczepanowska-Kozłowska, specjalista prawa własności intelektualnej.
      Od 1 października br. zabrania się reklamy produktów leczniczych niedopuszczonych do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej i zawierających informacje niezgodne z zatwierdzoną Charakterystyką Produktu Leczniczego. Nie wolno kierować do publicznej wiadomości reklamy dotyczącej produktów leczniczych: wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, umieszczonych na wykazach leków refundowanych, zgodnie z odrębnymi przepisami, oraz dopuszczonych do wydawania bez recept o nazwie identycznej z umieszczonymi na tych wykazach.
      Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o racjonalnym stosowaniu. Ustawa Prawo farmaceutyczne określa co nie może znaleźć się w reklamie produktu medycznego. W radiu i telewizji nie będzie można zobaczyć ani usłyszeć reklam, w których lek jest prezentowany przez lekarzy lub aktorów, odgrywających rolę lekarzy, czy w końcu osoby ubrane w białe kitle.
      Rzecznik Praw Obywatelskich uważa, że odwoływanie się w reklamie do autorytatywnych grup w zakresie leczenia, odżywiania, pielęgnacji zębów i ciała może wywierać nieprawdziwe wrażenie, iż pracownicy oraz ich samorządy zawodowe polecają określony środek bez względu na stan zdrowia pacjenta i bez jego badania, a przez to wprowadzać w błąd ich nabywcę.
      Nowelizacja kładzie kres reklamie z udziałem dzieci i kierowanej do dzieci.
      Nie mają powodu do radości ci, którzy liczyli na wzrost zamówień z reklam sugerujących, że dzięki lekowi możemy uniknąć zabiegu chirurgicznego czy wizyty u lekarza, że zażywając lek nawet zdrowy człowiek poprawi swój stan zdrowia lub gdy go nie będzie zażywać, to pogorszy swój stan zdrowia.
      Reklama nie może sugerować również, że produkt leczniczy jest środkiem spożywczym, kosmetycznym czy innym artykułem konsumpcyjnym.
      Za przestępstwo może być uznane dość powszechne dotychczas zapewnianie, że przyjmowanie leku gwarantuje właściwy skutek i nie towarzyszą mu żadne działania niepożądane.
      Nie wolno będzie informować, że skutek zażywania leku jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym.
      Nowelizacja ustawy zabrania przytaczania szczegółowych opisów przypadków i objawów choroby, które mogą prowadzić do mylnej autodiagnozy.
      Nadzór nad przestrzeganiem przepisów ustawy w zakresie reklamy sprawuje Główny Inspektor Farmaceutyczny, a w odniesieniu do produktów weterynaryjnych Główny Lekarz Weterynarii. Organa te mogą nakazać zaprzestania ukazywania się reklamy produktu leczniczego sprzecznej z obowiązującymi przepisami.
      Sama informacja medyczna o leku nie będzie jednak reklamą, o ile nie towarzyszą jej dodatkowe informacje zachęcające do zakupu danego medykamentu. Jakie formy promocji będą w takim razie dozwolone? Firmy farmaceutyczne mogą prowadzić korespondencję, której towarzyszą materiały informacyjne o charakterze niepromocyjnym, niezbędne do udzielenia odpowiedzi na pytania dotyczące konkretnego produktu leczniczego. Można będzie też publikować ogłoszenia o charakterze informacyjnym dotyczące głównie zmiany opakowania, ostrzeżeń o działaniach niepożądanych, katalogów handlowych i list cenowych, pod warunkiem, że nie zawierają treści o charakterze reklamowym. Warto odnotować, że dozwolone są też informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi i zwierząt, pod warunkiem, że nie odnoszą się nawet bezpośrednio do produktów leczniczych.
      Reklama kierowana do specjalistów może zawierać wyłącznie nazwę własną i nazwę powszechnie stosowaną produktu leczniczego. W nowej ustawie nie brakuje jednak nieścisłości, które z pewnością wykorzystają pomysłowi reklamodawcy. Na przykład, zabrania ona sponsorowania spotkań promujących leki, "podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel spotkania". Tymczasem brakuje w przepisach wyraźnego zakazu sponsorowania zjazdów i kongresów. Czy wobec tego wszelkie sponsorowanie tego typu zgrupowań jest całkowicie dopuszczalne? - zastanawia się dr Szczepanowska-Kozłowska. Nie do końca jasne jest np. czy "osoby uprawnione" i "osoby upoważnione" do wystawiania recept, to te same osoby. Podobnym przykładem są "osoby zaopatrujące" i "osoby prowadzące zaopatrzenie" w produkty medyczne.
      Wprowadzone ograniczenia w reklamie produktu leczniczego dotyczą w większości sposobu przedstawienia leku, a nie zakazu ich reklamy. Zmiany nie powinny wpłynąć na mniejszą liczbę reklam czy też mniejsze wpływy z ich emisji. Wprowadzone zmiany wymuszą jedynie większą twórczość autorów spotów reklamowych, którzy będą głowić się, jak atrakcyjnie przedstawić lek przestrzegając obowiązujące prawo - mówią fachowcy z departamentu reklamy Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

      Prezenty, nagrody, wycieczki
      Nowe prawo farmaceutyczne zabrania wręczania prezentów, oferowania ułatwień, nagród i wycieczek osobom uprawnionym do wystawiania recept oraz osobom prowadzącym obrót lekami. Co więcej, zabrania organizowania i finansowania spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas których "przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania". Żeby była jasność, ten sam ustawodawca wprowadza również zakaz przyjmowania wymienionych wyżej korzyści z wyjątkiem... przedmiotów o znikomej wartości materialnej, czego wcześniej nie było. Niestety, w tym akcie ustawodawca nie określił, co należy rozumieć pod pojęciem "znikomej wartości". Senat wprawdzie chciał, aby ta znikoma wartość nie przekraczała 20% najniższej płacy, ale jak widać posłów przeraziła i ta kwota.
      Z całą pewnością doktryna i orzecznictwo uzupełnią te braki. Ale to trochę potrwa - powiedział "Gazecie Lekarskiej" z nadzieją w głosie dyrektor regionalny w czołowej firmie lekowej. Natomiast ustawodawca wymaga, by przedmioty znikomej wartości materialnej opatrzone były znakiem reklamującym daną firmę lub produkt leczniczy.

      Dobre i złe strony sponsoringu
      Prezes Naczelnej Rady Lekarskiej Konstanty Radziwiłł uważa, że zmiany w nowym prawie farmaceutycznym idą we właściwym kierunku.
      Konstanty Radziwiłł w radiowych "Sygnałach Dnia" nazajutrz po wprowadzeniu w życie nowej ustawy powiedział, że za pomocą prawa nie da się jednak regulować wszystkich kontaktów między lekarzami i firmami farmaceutycznymi. Prezes NRL zaznaczył, że sponsoring firm farmaceutycznych, które dofinansowują wydawnictwa medyczne, sympozja naukowe i badania jest niezastąpiony, bo bez niego wielu lekarzy nie miałoby dostępu do informacji o najnowszych osiągnięciach. Konstanty Radziwiłł podkreślił również, że taka działalność przynosi korzyść nie tylko firmom farmaceutycznym i lekarzom, ale także pacjentom.
      Zdaniem Prezesa NRL reklama koncernów farmaceutycznych jest nieunikniona, ponieważ informacja o nowych lekach jest niezbędna.
      - Witamy z radością to, że pole, które dotychczas było regulowane wyłącznie poczuciem naszej przyzwoitości, w tej chwili ma również ramy prawne - powiedział Konstanty Radziwiłł.

Marek Stankiewicz