Reputacja jako zjawisko społeczne musi być obiektywna, co bynajmniej nie oznacza, że nie można jej stale kształtować

Albert Einstein w londyńskim tygodniku "Observer" z 15 stycznia 1950 r. napisał: "Jeżeli A jest sukcesem życiowym, wówczas A = X + Y + Z. Praca to X, Y to zabawa, a Z znaczy trzymać język za zębami." Spostrzeżenie to odnosi się do ludzi, którzy twierdzą, że ukrywanie powodzenia uchroni ich przed zawiścią otoczenia.

Trudno dzisiaj zgodzić się z takim punktem widzenia. Współcześnie uważa się, że czynnikiem zapewniającym trwałość sukcesów życiowych jest dobra reputacja. W potocznym znaczeniu kojarzymy ją zwykle z wiejską dziewczyną, dla której stanowi warunek szczęśliwego zamążpójścia; z uczniem, który łatwiej osiąga wysokie oceny szkolne, bo cieszy się dobrą opinią nauczycieli; z partią polityczną, która - choć położyła podwaliny pod budowę demokracji - przepadła w wyborach parlamentarnych, bo nie potrafiła utrzymać sympatii elektoratu.
Podobnie rzecz się ma w odniesieniu do losów instytucji, której sukces lub klęska zależą nie tylko od mądrości i sprawności zarządu, ale i od wizerunku w oczach opinii publicznej. Pierwsi zrozumieli tę prawdę amerykańscy przedsiębiorcy w przemyśle antracytu, którzy już na początku XX wieku podjęli zorganizowane starania o zdobycie sympatii społecznej. Po II wojnie światowej anglojęzyczny termin public relations rozpowszechnił się w całej Europie Zachodniej.
W Polsce, jak pisze Andrzej Michalski w "Rzeczpospolitej" z 4 września br., zamierzona działalność public relations (w skrócie PR) podejmowana jest od wielu lat. Mimo to nadal znaczna część przedsiębiorców nie bardzo wie, co to takiego. Tymczasem, jak twierdzą fachowcy, już wkrótce profesjonalny PR będzie podstawowym warunkiem skutecznej rywalizacji z konkurencją. "Jakość i cena nie wystarczą" - przekonuje publicysta już w tytule artykułu.
Dlaczego działalność PR jest tak ważna, że stała się odrębnym zawodem, a przedsiębiorstwa i inne organizacje skłonne są przeznaczać na nią część swoich budżetów? Dlatego, że tworzenie jakiegoś dobra, chociaż jest podstawowym warunkiem powodzenia każdej organizacji, nie zawsze jest warunkiem wystarczającym. Niezależnie od tego czy mamy na myśli: przedsiębiorstwo, bank, szpital, partię polityczną, czy organ samorządowy, nadrzędnym celem ich działalności jest wytwarzanie dóbr. Chociaż charakter tych dóbr bywa rozmaity, ich cechą wspólną jest pożytek społeczny, czyli przysparzanie korzyści otoczeniu. O osiągnięciach trzeba jednak poinformować opinię społeczną i należy to zrobić tak umiejętnie, aby pozyskać jej zrozumienie, akceptację i poparcie. Publiczne uznanie jest bowiem nieocenionym kapitałem, a zdobywać możemy je tylko wtedy, gdy nam się dobrze wiedzie. Właśnie w okresach największego powodzenia warto zainteresować sukcesami jak najszersze kręgi opiniotwórcze.
Reputacja ma bowiem także aspekt ekonomiczny, specjaliści nazywają ją wówczas angielskim terminem good-will. I chociaż w sensie potocznym reputacja jest wartością niemierzalną, to reputacja-goodwill jest składnikiem wartości firmy i możemy ją wycenić. Najlepszym przykładem jest Coca Cola. Reputacja-goodwill stanowi dla niej, jak i dla wielu innych firm, istotne narzędzie rozwoju i bezpieczeństwa ekonomicznego. Coraz powszechniej, zresztą, głównym celem działalności przedsiębiorstw staje się nie maksymalizacja doraźnego zysku, lecz właśnie rozwój i bezpieczeństwo ekonomiczne. W tym sensie możemy odnieść to pojęcie do wszelkiego typu organizacji, nie tylko komercyjnych.
Dobra reputacja jest czynnikiem pomagającym każdej działalności. Kapitał "punktów dodatnich" procentuje zwykle w trudnych chwilach, gdy rzeczywistość zaskakuje nas niespodziewanie. Przychylność otoczenia może wówczas okazać się zbawcza dla dalszej egzystencji. Nieprzewidywalne zdarzenia bywają bowiem źródłem kryzysów, które z dnia na dzień potrafią osłabić pozycję najsilniejszej firmy do tego stopnia, że nie jest ona w stanie obejść się bez pomocy z zewnątrz.
Przykładem może być sytuacja amerykańskich linii lotniczych, z których będzie musiało odejść ponad 100 tys. pracowników na skutek pogorszenia się sytuacji na rynku przewozów powietrznych po ataku terrorystycznym na World Trade Center i Pentagon. Ostatnim z dużych towarzystw, które poinformowały o ograniczeniu zatrudnienia, były Delta Airlines. Ten trzeci przewoźnik w USA zwolni 15 proc. personelu, czyli 13 tysięcy osób. Ochronę przed bankructwem przewoźnicy zawdzięczają pakietowi pomocy rządu federalnego, uchwalonemu w trybie natychmiastowym przez Kongres oraz niezwłocznie podpisanemu przez prezydenta George`a W. Busha. Całkowita pomoc dla linii lotniczych ma wynieść łącznie 15 miliardów dolarów. 5 miliardów przewoźnicy otrzymają w formie bezpośrednich subwencji, pozostałe 10 miliardów dolarów to gwarancje kredytowe.
Zgoła inaczej rzecz się ma w przypadku szwajcarskich linii lotniczych Swissair, które zarząd znacząco zadłużył, popełniając przy tym błędy inwestycyjne i realizując zbyt ambitną strategię ekspansji zagranicznej. Kłopoty nie tylko nadszarpnęły dobre imię przewoźnika, ale również stanowią skazę na wizerunku Szwajcarii w świecie. "Ale wstyd. Cała Szwajcaria jest sparaliżowana" - napisał na pierwszej stronie popularny miejscowy dziennik "Blick". Program naprawczy, nad którym radzą banki i rząd, wdrażany jest bez pośpiechu i nie uchronił pasażerów przed niedogodnościami związanymi z odwołaniem lotów. Zła reputacja długie lata będzie czynnikiem przeszkadzającym działalności Swissairu i z pewnością pociągnie za sobą nie tylko zwolnienia wśród członków zarządu, ale i redukcję pracowników. Pomoc ze strony otoczenia (rząd, banki) ograniczy się zapewne do działań mających na celu podtrzymanie prestiżu kraju, którego nazwa widnieje w logo zbankrutowanej linii lotniczej.
Przed podobnymi problemami, chociaż na mniejszą może skalę, stają placówki służby zdrowia. Zdarzyło się, że na terenie szpitala, przed izbą przyjęć pacjent zasłabł, a następnie po kilkunastu minutach zmarł, nim lekarz - z powodu błędów organizacyjnych - zdołał udzielić mu pomocy. Niedawno - dosłownie przed kilkoma dniami - lekarz innego szpitala odmówił udzielenia pomocy rannemu dziecku, swą bezduszność tłumacząc - fałszywie - brakiem kontraktu z kasą chorych. W przypadkach tych ucierpiała reputacja placówek ochrony zdrowia. Do opinii publicznej dotarły informacje o zaniedbaniach, złej organizacji i bezduszności pracowników. W tej sytuacji odzyskanie utraconego zaufania i odbudowanie klimatu społecznego, w którym szpital mógłby się rozwijać staje się pierwszoplanowym zadaniem jego władz, bowiem zła reputacja będzie przeszkadzała w dalszej jego działalności. Z reputacją szpitala muszą liczyć się także kasy chorych, które - w jakimś sensie - reprezentują interesy ubezpieczonych, czyli opinii publicznej.
Istnieje w Polsce grupa korporacji, samorządów zawodowych. Uprawnienia korporacyjne mają tzw. zawody zaufania publicznego - prawnicy, naukowcy, lekarze, a także pielęgniarki i położne.
Szczególną cechą tych wszystkich tzw. wolnych zawodów jest ich ustawowe wyróżnienie, intelektualny charakter, wysokie kwalifikacje zawodowe, samodzielność i zobowiązanie osobistego wykonania czynności zawodowych oraz społeczna misja. Pomiędzy przedstawicielem wolnych zawodów a ich klientem czy podopiecznym istnieje zazwyczaj duża asymetria informacyjna. Dlatego istnieje tutaj szczególne zobowiązanie i odniesienie do norm prawnych, etycznych i deontologicznych.
Pielęgniarki i położne stosunkowo niedawno uzyskały dla swojego środowiska ten szczególny - z punktu widzenia interesu społecznego - wyróżnik samodzielności i samorządności. W perspektywie 10 lat zacierają się złe wspomnienia i nieudane inicjatywy. Te 10 lat to w sumie dobry okres budowy tożsamości i kreowania wizerunku polskich pielęgniarek - okres zabiegania o dobrą reputację. Złożyły się na to: umiar w postępowaniu, krytyczna refleksja nad własną edukacją, szacunek dla tradycji i ogromny wysiłek edukacyjny. Środowisko pielęgniarek wykreowało także własnych, dobrze odbieranych liderów. Czy ten pozytywny dorobek jest optymalnie wykorzystany przez nie same, to już inna sprawa.
Reputacja, jako zjawisko społeczne, jest niezwykle skomplikowana, wielopłaszczyznowa i dynamiczna. Musi być obiektywna, co bynajmniej nie oznacza, że nie można jej kształtować. Wprawdzie ostateczną postać nadają jej środowiska opiniotwórcze, jednak każda organizacja czy firma może wpływać na nie, dostarczając im stosownych informacji. Jej zabiegi będą skuteczne jednak tylko wówczas, gdy przekazywać będzie wiadomości prawdziwe. Fałszywy bądź "naciągany" anons nie przyniesie pozytywnego skutku.
Public relations stanowią jedną z funkcji zarządzania - zarządzanie reputacją. Profesor Mack Palmer przedstawił ją obrazowo formułując zasadę dobrej kokoszki: "najpierw złóż jajko, a potem gdacz".

Teresa Przybylska, Jerzy L. Kurkowski